O que o uso do CRM diz sobre a maturidade dos processos comerciais de uma empresa

O uso e a importância que o CRM tem dentro de uma organização podem ser um bom indicativo de como andam os processos comerciais de uma empresa. O CRM é uma ferramenta que pode ser percebida como desde inútil até imprescindível, e essa percepção está intimamente ligada ao nível de maturidade de processos e metodologias comerciais e de marketing de uma organização.

Em empresas comercialmente pouco estruturada, o CRM costuma ser visto como um fardo, algo cujo único objetivo é burocratizar o processo de vendas. Essas costumam ser as empresas em que mais vemos o abandono do uso da plataforma, num retorno à gestão manual baseada em planilhas (quando muito). O insucesso na adoção de um CRM deveria ser analisado com extremo cuidado pela alta gestão de uma empresa, especialmente pela gestão comercial, pois é um sintoma de que algo não vai bem na área de vendas.

 

O ônus e o bônus de um CRM

Antes de mais nada, um CRM é uma plataforma de Gestão e Planejamento, e como toda plataforma de gestão ele traz benefícios, mas cobra um preço por isso. Qualquer plataforma de gestão trabalha sobre uma massa confiável, representativa e constantemente atualizada de dados. Portanto, registrar constante e corretamente as informações ligadas aos processos comerciais (obviamente relacionadas a clientes) é o preço que uma empresa paga para que uma plataforma como o CRM seja capaz de fazer o seu trabalho.

 

Um longo caminho antes dos resultados

Existem alguns desafios implícitos nisso. O primeiro deles é simplesmente fazer o processo de alimentação do sistema começar a funcionar para todos dentro da empresa que possuem algum contato com os clientes. Os vendedores são claramente aqueles que mais sentem o impacto desse novo processo, pela quantidade de interações que tem com os clientes, mas áreas como suporte, marketing e finanças também terão a sua rotina alterada. Mesmo que mantivéssemos o escopo da plataforma restrito à área comercial, engana-se quem pensa que basta comunicar ao time de vendas que, de agora em diante, tudo deve ser registrado no CRM. Não estamos falando apenas de uma mudança de processos, estamos também falando de uma mudança cultural, todo gestor comercial que implantar um CRM travará uma longa batalha para promover uma mudança de hábitos arraigados em sua equipe (e por vezes em si mesmo).

O segundo desafio é trazer qualidade para a informação registrada. Existem infinitas formas de se cumprir a exigência de registrar o que acontece, que podem gerar desde um histórico riquíssimo até um conjunto de informações rasas que não terão quase utilidade alguma. Esse é o segundo round da batalha de implantação para os gestores, e essa batalha só pode ser vencida com o engajamento do time. Especialmente em vendas consultivas de ciclos longos (meses, às vezes anos), a evolução e gestão das oportunidades está ligada a pequenos detalhes, informações diretas e indiretas, um conjunto de fatos e percepções, que por vezes não parecem ter significado imediato, mas que vão formando um quadro claro com o passar do tempo. A nossa memória perde detalhes e tende a distorcer lembranças muito rapidamente, e nesse ponto faz uma imensa diferença registrar uma reunião ou um telefonema no dia em que aconteceram ou deixar para registrá-los “em lote” no final da semana, por exemplo. Além disso, todos nós tendemos a achar que lembramos de mais informações e detalhes do que realmente somos capazes, e tomamos decisões incorretas em função dessa certeza. Quando motivamos a equipe a registrar sempre, registrar rapidamente, registrar em detalhes e, especialmente, adquirir o hábito de revisar constantemente suas próprias anotações para definir os próximos passos, começamos a engajá-los no uso da plataforma como apoio à decisão, o que acaba com a visão de que o CRM é uma agenda de luxo e trabalhosa. Vale ressaltar que essa visão crítica e analítica da equipe comercial tem sempre origem na gestão, e é dramaticamente acelerada com a adoção de uma metodologia de vendas, criando um ciclo que se realimenta.

O último grande ônus para que o CRM cumpra o seu papel é que ele precisa de uma massa crítica mínima de dados antes que análises úteis e relevantes possam ser feitas, o que exige tempo e uma dose de paciência. Empresas de venda de volume e aquelas cujo CRM está ligado ao core business da organização, como Contact Centers, conseguem alguns rápidos benefícios operacionais na sua implantação. Outros benefícios, que podemos chamar de táticos, como os relacionados a uma visão mais realista de pipeline e forecast ou um apoio à gestão da equipe, podem ser obtidos após poucos meses de implantação da plataforma. Mas os benefícios estratégicos, talvez os mais expressivos, como um melhor entendimento do comportamento de seus clientes, um planejamento mais eficaz de vendas, uma análise competitiva e de mercado que permita diminuir perdas, uma redução do ciclo de vendas ou a geração de oportunidades de up-selling e cross-selling através de campanhas inteligentes e análises preditivas, esses dependem de um histórico bem mais robusto, que usualmente só começará a ser visto a partir do segundo ou terceiro ano de operação da plataforma. Assim como num projeto de ERP, a alta gestão da empresa precisa estar consciente de que muito investimento deverá ser feito antes que os resultados mensuráveis comecem a ser vistos.

 

Então, investindo e passando por todas as etapas acima uma empresa começará automaticamente a colher os benefícios estratégicos de uma plataforma de CRM? Na realidade, ainda não. O cumprimento das etapas acima permitirá que o CRM seja capaz de apoiar decisivamente em processos comerciais críticos, mas a plataforma não fará o trabalho sozinha.

Planejamento Comercial, Gestão de Vendas, Geração de Oportunidades, Retenção e Conversão são processos nos quais o CRM realmente faz a diferença e gera ganhos significativos e mensuráveis, mas ele não corrige processos incorretos nem faz com que esses processos surjam em empresas onde eles não existem, o seu valor está em torná-los muito mais eficazes e amplos onde eles já existem. Essa ideia talvez seja a peça chave no entendimento do sucesso ou insucesso de projetos de CRM. Quando falamos de projetos como ERP ou BI, entendemos e ensinamos aos nossos clientes que o sucessos na implantação dessas plataformas depende de revisão e ajuste dos processos de trabalho de todos os envolvidos. Curiosamente, muitas empresas se esquecem desse princípio básico quando iniciam dentro de casa um projeto de CRM, e por conta disso acabam frustradas.

 

Preparando as bases de um projeto de CRM de sucesso

Ao mesmo tempo em que demonstra o desafio, o cenário acima mostra o quão amplo e valioso um projeto de CRM pode ser. Quando as empresas pensam em termos da pura instalação de uma ferramenta, tendem a se frustrar, mesmo não possuindo objetivos muito ambiciosos. Em contrapartida, organizações que pensam e planejam um projeto de implantação de um ambiente de gestão e executam todos os passos necessários tendem a exceder suas expectativas quanto aos resultados e ao retorno do investimento. Para isso, as etapas acima são complementadas pela análise e ajuste dos componentes comerciais de base, em especial:

  • Planejamento

O planejamento comercial é o ponto de partida e o ponto de chegada de todos os ciclos do CRM, de onde saem as previsões que servirão de parâmetros para a operação de vendas, e para onde irão os resultados alcançados que balizarão o planejamento seguinte. Ajustar os processos de planejamento de vendas para trabalhar com os dados e premissas do CRM é passo obrigatório.

  • Metodologia

A metodologia comercial, além de todos os seus benefícios, também garante um mínimo de uniformidade de critérios nas equipes comerciais quando falamos de qualificação e evolução de oportunidades, o que permite que comparativos de desempenho, análises da equipe e do cenário geral façam sentido.

  • Métricas

Uma das coisas nas quais plataformas de CRM são imbatíveis é a capacidade de oferecer inúmeros tipos de métricas e visões do cenário de vendas, mas antes de mais nada precisamos definir o que e como queremos medir, ampliando horizontes além de cotas e do funil de vendas.

  • Gestão

Num cenário de profusão de informações, o processo de gestão precisa ser ajustado para tirar proveito disso. Mais dados sobre a equipe, sobre os clientes e sobre o mercado só serão úteis se forem incorporados ao cotidiano de vendas para produzir resultados práticos, e esse desafio cabe ao gestor.

  • Processos

Existem mais processos em vendas do que a maior parte das empresas se dá conta. Prospecção, distribuição de oportunidades, qualificação, modelos de propostas, pré-vendas, precificação, descontos, pedidos, faturamentos, acompanhamento de metas, comissionamentos, esses e outros processos estarão conectados à plataforma de CRM, obrigando por vezes as empresas a formalizar e organizar procedimentos totalmente desestruturados e ineficientes.

 

 

Com isso tudo em mente, a implantação de uma plataforma de CRM pode ser vista como um projeto custoso, desgastante e incerto, mas também pode ser vista como uma desafiadora oportunidade de profunda análise e reestruturação da sua área de vendas, e o único caminho para levá-la a um novo patamar de organização e eficiência.

Marcus Rossetti

Entre em contato para conhecer os nossos serviços de apoio à implantação de CRM

 

CRM e os processos comerciais