Tão importante quanto ignorado pela maioria das empresas, o conceito de estratégia comercial é o primeiro e principal pilar  da eficácia de uma estrutura de vendas consultivas. Filha da estratégia corporativa e mão de todo o planejamento de vendas, a estratégia comercial é a diferença entre conduzir as suas vendas e ser conduzido pelo acaso.

Os 3 níveis de atuação comercial

Para entender realmente o que significa uma estratégia comercial, é necessário entender como os três níveis de atuação ocorrem dentro da área de vendas:

  • Nível Estratégico: Definindo o modelo da sua oferta de valor, ou seja, deixando claro como a sua oferta agrega valor aos processos de negócio dos clientes.
  • Nível Tático: Identificando e atingindo seu público para gerar oportunidades, combinando o público definido no  modelo de negócio com os cenários de valor definidos na estratégia comercial.
  • Nível Operacional: Transformando oportunidades em negócios, através da criação individual da visão de valor de cada oportunidade, com base na estratégia comercial

Apresentando propostas e apresentando soluções

Todo o conceito de vendas consultivas está em, ao final, quebrar o paradigma de apresentar uma proposta ao cliente no tradicional modelo “O que vou entregar / Quanto vai custar”.

Uma feature de um produto não agrega valor algum ao negócio do cliente, mas a capacidade de aplicá-la para otimizar um processo sim. Quando o seu cliente vai defender um projeto para aprovação interna, ele precisa mostrar como o projeto se pagará, precisa mostrar quais processos serão otimizados (e como), e precisa mostrar os riscos envolvidos. É assim que o seu cliente pensa, é assim que o seu cliente decide, e é assim que suas propostas e seu processo de condução de oportunidades devem ser estruturados.

Portanto, temos aqui dois caminhos possíveis:

  • Nas propostas não consultivas, despejamos features, listas de clientes, processos, certificações, e mais tudo aquilo que julgamos que temos de bom, e torcemos para que o cliente seja capaz de montar esse quebra cabeça da maneira que mais nos favoreça perante a concorrência.
  • Nas proposições consultivas, a proposta é a documentação final de um processo de entendimento de necessidades de negócio, e é totalmente estruturada a partir de uma proposta de valor, ou seja, de uma visão estruturada de como a nossa oferta (não apenas produtos) é capaz de criar a melhor solução para as necessidades de negócio (não técnicas) do cliente.

Proposta de valor de uma oportunidade

Uma proposta de valor, embora varie muito e seja sempre individualizada (afinal, esse é o seu objetivo), tradicionalmente gira em torno de quatro elementos principais:

  • A sua visão do cenário

Tudo começa com o correto mapeamento do cenário e dos problemas. Mapear não significa apena transcrever o que o cliente contou a você, mas formar uma visão completa e em todos os níveis da situação que está sendo tratada. É muito comum que seu interlocutor não tenha todos os componentes dessa visão, e aí entram as ferramentas consultivas para ajudá-lo a  fechar esse mapeamento. O processo é sofisticado e não tão rápido, mas é ele que permite que você defina com clareza todos os problemas que devem ser resolvidos.

  • O seu entendimento do problema

Um cenário bem mapeado explicita falhas e fragilidades dos processos, e faz os problemas saltarem aos olhos. Ainda assim, formatar o entendimento dos problemas é uma arte, pois é aqui que você tem a chance de transformar a sua visão na visão do cliente. Por mais simples que pareça, existem inúmeras maneiras de agrupar e descrever os problemas envolvidos em determinados processos, e a sua maneira de agrupá-los, organizá-los, priorizá-los e relacioná-los conduz a visão da melhor solução para resolvê-los.

  • O que você oferece para resolver o problema

Você montou o cenário com os dois elementos anteriores, agora é hora de relacionar os componentes da sua oferta aos problemas e ao cenário, e mostrar como o conjunto deles gera uma solução completa e aderente. Aqui montamos o quebra cabeça para o cliente, e firmamos nossa posição como um player muito competitivo.

  • Como a sua oferta resolve o problema da melhor maneira

Por fim, agora é a hora de incluir os nossos diferenciais, e mostrar que não apenas temos todas as peças necessárias, mas que também temos uma combinação imbatível dentro daquilo que é mais importante para o projeto. Nesse ponto mostramos como a nossa oferta reduz riscos que o cliente não pode correr, e como endereçamos questões cruciais que  outros não são capazes.

Mesmo com tantos componentes, uma proposta de valor deve ser clara e objetiva, dois ou três parágrafos devem ser suficientes para descrevê-la por completo. Se você precisa de uma página inteira para tentar descrever todos os elementos acima, é sinal que a proposta de valor não está realmente clara nem para você, e é hora de voltar para a prancheta e reformulá-la.

Criar uma proposta de valor é conceber uma estratégia de vitória, desenhando o caminho que fará com que a sua oferta seja a escolha natural do cliente.

Diferenciais x Proposta de valor

O que foi colocado acima ajuda a desfazer uma confusão muito comum: diferenciais e proposta de valor são coisas diferentes. Diferenciais são características que sua oferta possui e a concorrência não (ou não no mesmo grau), mas nem sempre um diferencial é vantajoso num determinado cenário, ela apenas faz de você, como o nome indica, diferente. Ser a maior empresa do segmento, ou ter o maior número de cases em uma determinada vertical, ou possuir a solução mais completa em termos de funcionalidades, cada uma dessas coisas e várias outras só se transformam em vantagens competitivas se forem corretamente inseridas no contexto de uma proposta de valor.  Pense nos seus diferenciais como um conjunto de ferramentas que devem ser usadas no contexto certo, e não num pacote monolítico que deve ser despejado sobre os clientes para impressioná-los.

O que a torna única

Você só tem uma proposta de valor “matadora” se os seus concorrentes não puderem seguir o mesmo caminho que você em igualdade de condições, e a única forma de ter certeza disso é conhecendo as características,  os diferenciais e o modelo de valor da concorrência. Esse é um passo além da análise competitiva realizada no nível mais amplo do negócio, pois aqui estamos interessados em entender como a concorrência aplica as suas ferramentas comercialmente, e em quais cenários eles nos superam. Não existe empresa, não importa em qual segmento, que  possua a melhor solução para todos os cenários, e não estamos aqui falando de verticais ou linhas de produtos.

Veja também: Quando a falta de estratégia atrapalha as vendas

Estratégia Comercial: O modelo de oferta de valor de uma empresa

Todo esse “tour” pela aplicação operacional e tática dos conceitos consultivos de vendas nos ajuda a definir o que significa realmente uma estratégia comercial nesses cenários. Vimos que, para realizar o seu trabalho dentro de uma  filosofia consultiva, um vendedor precisa de:

  • Capacidade de entendimento de cenários de negócios
  • Capacidade de mapear problemas
  • O relacionamento entre a sua oferta e os problemas
  • A aplicação de seus diferenciais aos diversos cenários

É irreal esperar que os vendedores partam do zero em cada abordagem consultiva, e decidam por si só os cenários que devem buscar, os cenários nos quais devem atuar, os ambientes que são desfavoráveis e devem ser evitados, e a melhor forma de organizar sua oferta e seus diferenciais numa proposta de valor. Esses são parâmetros que devem ser fornecidos, e que guiam a geração de leads, a qualificação de leads e a condução de oportunidades, formando a espinha dorsal da atuação comercial. A maneira como estes parâmetros são definidos compõe a estratégia comercial.

Essa estratégia é, portanto, dividida em quatro grandes elementos:

  • Cenários competitivos de negócio

Quais são os cenários mais favoráveis à sua oferta? O modelo de negócio definiu os segmentos de mercado, o porte das empresas e as áreas geográficas de interesse, e a partir deles definimos quais são os cenários que tipicamente geram os problemas de negócios nos quais atuamos. Podem ser cenários de fusões e aquisições, podem ser cenários de ampliação de market share, podem ser cenários de aumento de margem, podem ser cenários de expansão geográfica, não basta apenas que estejamos falando com as empresas certas, precisamos falar com as empresas certas no momento certo. Aqui ajudamos o time a identificar com muito mais facilidade oportunidades de negócio, que muitas vezes o próprio cliente ainda não mapeou.

  • Problemas de negócio nos quais você atua

Quais são os problemas de negócio típicos  nos quais a sua oferta atua? Aqui precisamos ser bem mais específicos, definindo para cada um dos cenários acima os problemas e desafios que nossos clientes enfrentam e nos quais podemos agregar algo. Se estamos, por exemplo, falando de um cenário de fusões e aquisições, problemas como integração de sistemas, comunicação entre plataformas, mapeamento e reformulação de processos podem fazer parte do leque de nos quais nos propomos a atuar. Esse mapa ajuda a equipe de vendas a trabalhar de forma mais eficaz sobre as dores e necessidades dos clientes.

  • Aplicação da oferta e papel dos componentes

Como cada componente da sua oferta endereça os problemas de negócio? Uma vez realizado o mapeamento, agora é a hora de vincular cada elemento da sua oferta aos problemas que você se propõe a resolver, criando uma argumentação sólida e uma relação direta entre eles, tornando claro por que e como a sua oferta resolve essas questões. Obviamente que cada situação vai requerer ajustes, mas esse exercício é fundamental para direcionar a abordagem e orientar as propostas de valor.

  • Percepção de valor pelos diferenciais

Como e em quais cenários cada um de seus diferenciais agrega valor aos processos e ao negócio do cliente? Nesse exercício final, criamos o mapa das nossas forças competitivas, que vão ajudar não apenas e finalizar as propostas de valor, como a conduzir as etapas de negociação e fechamento. Se os seus diferenciais foram definidos de forma clara, você não terá dificuldade em determinar em quais situações eles serão questões indispensáveis para seus clientes.

O conjunto desses componentes forma o modelo de sua oferta de valor, que é derivado do modelo de negócio e atua dentro dos parâmetros definidos pelo modelo comercial. Esse grande framework padroniza as ações, agiliza os processos, e complementa a metodologia de vendas, além de facilitar a mensuração de resultados. Essa é a estratégia que guiará os esforços de vendas, e que os tornará menos difusos e mais eficazes.

 

 

 

Marcus Rossetti

 

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