Todos sabem calcular o preço de venda, certo? Basta pegar os seus custos, incluir a sua margem e os impostos, e pronto, temos o nosso preço  de venda. Será que há algo mais para dizer a respeito disso?

Na realidade, há muito mais. O preço de venda de seus produtos e serviços vai muito além do valor da nota fiscal, ele é parte integrante do seu planejamento e da sua estratégia de negócio.

O lado operacional do preço de vendas

Sempre lembramos dos chamados custos variáveis quando calculamos o preço de vendas. Custos como o valor de aquisição do hardware ou software que será revendido, as horas de consultoria ou serviços que serão realizados, deslocamentos, hospedagem e impostos são exemplos de valores difíceis de serem esquecidos, pois estão diretamente ligados à venda, ou seja, só existirão se a venda for concretizada. Esse é o primeiro e mais elementar passo na formação de preços de vendas, mas é depois dele que os componentes mais sensíveis surgem.

Margem de lucro e margem de contribuição

A partir desse ponto, muitas pequenas empresas confundem dois conceitos distintos: margem de contribuição e margem de lucro. De forma simples e sem ser aborrecidamente teórico, a margem de contribuição é o que sobra do valor de venda depois de descontados os custos variáveis e os impostos, e a margem de lucro subtrai desse valor também o rateio dos custos fixos e outros elementos. Quando olhamos para a margem de contribuição como se fosse realmente a nossa margem de lucro, cometemos um erro de avaliação que pode comprometer seriamente a saúde financeira de uma empresa, pois tendemos a vender os nossos produtos e serviços a um preço inferior ao necessário para manter a estrutura funcionando.

O lado tático do preço de vendas

Quando começamos a pensar qual a melhor forma de diluir os nossos custos fixos, como aluguel, telefonia, infraestrutura, pessoal e tantos outros, no preço de nossos produtos, começa o lado tático da formação do preço de vendas. Podemos a princípio pensar que isso não passa de um simples rateio, basta dividir o total dos nossos custos fixos pelo total de produtos e serviços que será vendido, e assim garantimos que, se vendermos o que prevemos vender, todos os custos serão adequadamente cobertos, mas a questão é exatamente essa, isso só acontece se vendermos o que previmos. Nesse ponto percebemos que a formação de preços de vendas está intimamente ligada à previsão de vendas de uma empresa, não apenas em termos dos valores que serão vendidos, como da quantidade e composição dessas vendas em termos de produtos e serviços. Ou seja, se você não é capaz de prever com alguma exatidão o volume e composição das suas vendas, você não é capaz de formar corretamente o preço de venda dos seus produtos, e o lucro ou prejuízo da sua empresa vira uma questão de sorte. Acontece que o seu preço de venda também influi nas suas vendas, já que, em teoria, se você consegue praticar preços menores deveria ser capaz de vender mais. Além disso, você não precisa (aliás, não deve) distribuir o seu custo fixo de forma linear e homogênea, existem produtos e serviços que comportam uma carga maior do custo operacional fixo, e outros onde somos obrigados a trabalhar com margens muito pequenas para sermos competitivos. Tudo isso faz com que esse exercício, muito mais que matemático e contábil, seja um reflexo das suas metas e do seu planejamento de conquista de mercado, mostrando o lado tático da formação de preços de vendas.

Veja também:

Planejamento estratégico de vendas

Planejamento tático de vendas

 

O lado estratégico do preço de vendas

Assim como o seu preço de vendas é determinado por fatores internos, como custos fixos e variáveis, ele é limitado por fatores externos, e esses fatores são basicamente os preços praticados pela concorrência e aquilo que o seu mercado está disposto a pagar. Nesse ponto a discussão sobre preços de vendas entra no campo estratégico, pois você só é capaz de definir essa faixa de valores aceitáveis pelo mercado e compatíveis com a concorrência se tiver uma visão clara de quem é o seu público alvo, qual o seu mercado e quem são os seus principais concorrentes, além da clareza em relação à sua proposta de valor e seus diferenciais, para definir se você pode se posicionar mais no topo da faixa de valores ou se deve ficar mais próximo dos limites inferiores, para usar o preço como diferencial. Quando todos esses fatores são levados em consideração, a formação de preços de vendas torna-se um verdadeiro teste do seu modelo de negócio, permitindo que você identifique e corrija incoerências e fragilidades da sua oferta e do seu posicionamento.

O lado psicológico do preço de vendas

Por fim, o preço de venda tem um lado psicológico, ele acaba se tornando parte da imagem que os clientes fazem da sua empresa e dos seus produtos. Todos que já passaram por uma tentativa de reposicionamento de preços em algum cliente sabem como esse processo é difícil, pois o mercado tende a enxergar os seus preços como parte indissociável da sua oferta. Quando você define os seus preços, está também definindo como o mercado o verá.

Interdependências

Todos esses elementos apenas reforçam um conceito central na área comercial: vendas são sempre resultado de um somatório de fatores, e da capacidade de aliar estratégia, tática e capacidade de operacionalizar, mesmo quando o assunto parece tão simples quanto definir os preços a serem cobrados, como mostra o gráfico de interdependências:

 

 

Marcus Rossetti

 

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Preço de venda – Além da planilha