Vendas consultivas são um conceito que depende não só da vontade dos vendedores e da gestão comercial, mas também de um ambiente propício e da cultura adequada dentro da organização como um todo.

Mas o que é necessário fora da área comercial para implantar um ambiente efetivo de vendas consultivas? Três pilares corporativos são muito importantes:

Cultura de planejamento e visão estratégica

Vendas consultivas são vendas estratégicas, e muitas vezes demandam planejamento e investimento de longo prazo em oportunidades e contas que exigem uma complexa construção da visão. Empresas com uma cultura imediatista não costumam ter a paciência necessária para esperar que esse ciclo surta efeito.

Mensagem e posicionamento alinhados

Um dos princípios fundamentais das vendas consultivas é criar uma visão de solução, e associar a sua empresa a essa imagem. Acontece que os clientes formam a imagem de uma empresa não apenas pelas mensagens que recebem da área comercial, mas pelo conjunto de informações e posturas que recebem de todas as áreas, materiais e canais  com os quais tem contato. De nada adianta o esforço comercial para criar uma visão, se todo o restante da empresa diz o contrário para o mercado.

Suporte operacional

Se queremos um time de vendas atuando de forma consultiva, temos que dar a eles condições para trabalhar dessa forma, ou seja, deve haver de todas as áreas o suporte operacional adequado para que a equipe comercial invista a maior parte do seu tempo nas questões táticas e estratégicas. Caso contrário, mesmo os melhores e mais consultivos vendedores serão engolidos pelas infinitas pequenas questões do cotidiano.

Esse é o “ecossistema” que uma empresa precisa criar para  desenvolver uma área de vendas efetivamente consultiva, onde o restante das áreas da organização suporta e interage com a área comercial  em perfeita sintonia com as suas necessidades.

Do que tipo de suporte interno as vendas consultivas necessitam?

●     Gestores e acionistas

Sempre existe um vínculo óbvio pelo fato da área comercial responder aos gestores e/ou acionistas, mas num ambiente consultivo, a área comercial também é cliente da alta gestão da empresa. Nesses cenários, os gestores fornecem as diretrizes para o planejamento comercial através do seu plano de negócios e do planejamento estratégico. O plano de negócios é a alma de uma empresa, indica sua essência e seu direcionamento. Sem um plano uma empresa vaga a esmo, atua de forma errática e navega às cegas, incapaz de planejar o seu futuro e influir no seu próprio destino. O plano tem vários componentes, mas sempre diz claramente quem a empresa é, qual o seu modelo de negócios, o que a diferencia da concorrência, qual o seu mercado de atuação, e qual a sua visão de futuro. A ausência de um plano de negócios, por mais básico que seja, costuma indicar uma visão extremamente limitada e imediatista de quem conduz o negócio, fazendo com que todas as áreas da empresa estejam fadadas a essa mesma dinâmica. Na área comercial esse impacto é particularmente acentuado

O plano de negócios e o planejamento estratégico são insumos básicos para o planejamento comercial, pois dizem por onde começar um planejamento de vendas e quais premissas ele deve conter, estabelecem os diferenciais competitivos que serão usados para superar a concorrência, e definem o perfil das empresas que serão prospectadas.

Empresários e executivos deveriam se preocupar seriamente com gestores comerciais que não estudam o plano de negócios de uma empresa antes de montar o seu planejamento comercial. Gestores comerciais deveriam se preocupar seriamente com empresários e executivos que pedem um planejamento de vendas sem possuir um plano de negócios minimamente estruturado.

De uma visão estratégica dos executivos vem a clareza do negócio, e da clareza do negócio virá a consistência estratégica necessária para um planejamento comercial consultivo.

●     Área de Marketing

A área de marketing é talvez a única área da organização que deveria suportar a área comercial  simultaneamente nos planos estratégico, tático e operacional. Estrategicamente, uma área de marketing madura deveria ser a responsável pela análise de mercado e de concorrência, e pelo posicionamento institucional  da marca, que por definição deveriam ser insumo e extensão do planejamento comercial. Além disso, no plano tático, a área de marketing deveria planejar e desenvolver conjuntamente o plano de divulgação de oferta e geração de leads, considerando que a empresa entende que a maior parte dos leads não pode (e não deve) vir exclusivamente da prospecção comercial. Por fim, o marketing atua operacionalmente em conjunto com a área de vendas no desenvolvimento de materiais de divulgação, apresentações, nas redes sociais, no site da empresa, no suporte e execução de eventos, entre outros insumos necessários a diversas etapas dos complexos processos de vendas. Quanto menor e menos estruturada a área de marketing, maior o gap do processo de vendas. Se os vendedores assumirem parte (ou a totalidade) dessas tarefas, terão muito menos tempo para desempenhar suas verdadeiras atribuições, além do fato dos resultados serem sempre piores, pois vendedores não são profissionais de marketing. Se essas tarefas forem deixadas de lado, não existirão os insumos básicos para um trabalho mais elaborado de vendas.

●     Área Técnica

Um processo consultivo de vendas constrói uma imagem, e constrói confiança na capacidade da empresa entregar a imagem prometida. É ai que entram de forma decisiva as áreas técnicas no suporte ao processo comercial. Uma visão de solução criada por um vendedor tem que ser convertida numa proposição técnica igualmente convincente, e isso é feito por uma equipe de pré-vendas alinhada, competente, e com visão de negócios. Todo um trabalho de relacionamento e construção de uma oportunidade pode ser rapidamente destruído por propostas burocráticas, inconsistentes e incompletas. Mas o suporte técnico a vendas vai muito além do trabalho da equipe de pré-vendas. Uma área de produtos alinhada garante que a área de vendas tem a sua disposição ferramentas cada vez mais sintonizadas com as necessidades de seus clientes, ao invés de se desdobrar para convencer os clientes a querer o que eles possuem para vender. Uma área de suporte e de gestão de projetos eficiente mantém a base instalada satisfeita e preserva o relacionamento construído, abrindo caminho para o up-selling e o cross-selling.  Toda a importância que a área de marketing tem nas pré-oportunidades e na primeira metade do ciclo de vendas, a área técnica tem na segunda metade do ciclo de vendas e no pós-venda, fechando o ciclo do processo consultivo.

●     Área Financeira e Administrativa

Poucos se dão conta dos impactos que as áreas financeira e administrativa podem ter sobre os processos comerciais. A ineficiência e a burocracia dessas áreas podem fazer com que processos simples e cotidianos dos vendedores como faturamentos, gestão de contratos e renovações tornem-se um verdadeiro tormento, roubando tempo precioso e desgastando a relação com os clientes. Áreas que deveriam ser de suporte operacional por vezes tornam-se mais trabalhosas de administrar que os processos em si.

Os modelos de integração comercial

Poucas áreas dependem tanto de outros departamentos dentro de uma empresa quanto a área comercial, quando ela desempenha um papel efetivamente consultivo. Paradoxalmente, poucas áreas podem ser tão independentes do restante da empresa quanto a área comercial, desde que sua missão seja meramente operacional. O tipo de integração e suporte oferecido à área de vendas está ligado a forma como essa área é vista pela empresa, e ao tipo de atuação que se espera dela. Os processos que relacionam a área comercial com o restante da empresa definem o seu nível de maturidade e, na maioria das situações, o seu grau de sucesso.

Podemos destacar três modelos de integração e relacionamento:

A área comercial é vista em algumas corporações como uma caixa preta, um departamento independente com processos obscuros e regras particulares, como uma empresa independente que presta serviços de vendas com base em contatos, relacionamentos e negociações de preço, basta entregar a eles uma lista de produtos e uma tabela de preços, pagar os salários e as comissões, e esperar pelas vendas no final do mês.

Vendas consultivas são impraticáveis nesse modelo, em empresas cujo perfil geralmente segue as linhas abaixo:

  • A empresa não tem um plano de negócios ou um planejamento estratégico, e os executivos e acionistas consideram isso uma perda de tempo;

  • A empresa não possui uma área de marketing, e considera isso um luxo desnecessário que só grandes empresas podem ter;

  • Não existem profissionais dedicados a pré-vendas ou processos definidos para isso. Quando uma proposta técnica precisa ser feita, o programador ou analista que esteja menos ocupado é escalado para escrevê-la o mais rápido possível, para que possa “voltar ao trabalho”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Estas empresas estão um degrau acima na forma como encaram as vendas. Nelas, processos de interação para suportar a área comercial foram definidos, mas ela ainda é vista fundamentalmente como executora do que é planejado por outros departamentos, tendo o direito de participar de alguns dos debates, mas jamais tendo a palavra final.

Vendas consultivas são possíveis mas trabalhosas nesse modelo, que é normalmente visto em empresas onde:

  • A empresa tem um plano de negócios e/ou um planejamento, mas a área comercial participou pouco (ou nada) da sua elaboração, e ele não é usado  como  o principal insumo  para o planejamento de vendas;

  • A empresa possui uma área de marketing  reativa e operacional, que atua como fornecedora da área comercial;

  • Existe um processo definido de pré-vendas, as vezes até profissionais designados para essa tarefa, mas sua principal função é, de acordo com o seu ponto de vista, impedir que a área comercial venda o que eles não sejam capazes de entregar.

Algumas (poucas) empresas entendem que a razão da sua existência é transformar seus produtos e serviços em consistentes sucessos de vendas, esse é o termômetro final de tudo o que se planeja e faz numa empresa. Por isso, essas empresas entendem que a área de vendas é a área mais importante da organização. Se ela funcionar, puxará para cima toda a empresa, e se ela não funcionar, arrastará igualmente para baixo todos os outros departamentos. Essas são as empresas orientadas a vendas, onde a estrutura e os processos corporativos são desenhados para apoiar e maximizar o desempenho comercial.

Vendas consultivas são a extensão natural desse modelo, e as empresas efetivamente orientadas a vendas costumam ter características como:

  • O planejamento comercial é uma extensão do plano de negócios e do planejamento estratégico, e muitas vezes ambos são feitos em conjunto;

  • A área de marketing atua de forma estratégica,  em completa sinergia e parceria com a área comercial;

  • A área de pré-vendas é dedicada e está alinhada ao processo consultivo, ajudando a pensar as oportunidades e construir soluções vencedoras.

Marcus Rossetti

Vendas Consultivas: muito além da área comercial
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